A propos du Japon il y a une idée qui date du siècle passé et qui survit : celle de l’alliance miraculeuse entre modernité et tradition. C’est particulièrement, me semble-t-il, les milieux conservateurs dans la société qui sont sensibles à cette formule.
Une affiche publicitaire d’un opérateur téléphonique privé implanté dans notre pays (la photo qui accompagne cet article) exprime tout particulièrement cette idée. Ces dernières semaines, je l’ai rencontrée souvent grâce au fait que cet opérateur mène une stratégie de communication axée sur une publicité intensive (via la presse écrite et l’affichage publicitaire). C’est ce qui m’a donné l’occasion de l’analyser, en m’appuyant sur le concept barthesien du mythe (tel que développé par le philosophe Roland Barthes).
L’affiche en question est une photographie. Au premier plan, on voit un homme, assez jeune, très humblement habillé en jean plus polo. Il est assis sur un canapé drapé d’une étoffe traditionnelle. Il tient d’une main un goumbri (instrument traditionnel) et de l’autre un smartphone. En arrière-plan, on voit un mur austère (qui montre que la maison est traditionnelle) ; et à gauche de l’homme on peut entrevoir une cuisine. Dans cette dernière, sa femme est debout et affairée. Elle porte une djebba (robe nord-africaine) aux couleurs claires au dessus d’un pull blanc, elle sourit, discrète, la tête mi-couverte par un voile crème.
L’ensemble des signifiants composant ce signe (notre affiche) semble avoir comme signifié : « cet opérateur, moderne et multimédia, vous promet l’harmonie qui s’intègre à votre vie traditionnelle. »
Néanmoins le sens de l’affiche, en tant que signe, n’est pas aussi simple. Car à son tour pris comme signifiant il accepte une seconde couche de sens, une signification. Il est le véhicule discret d’un mythe ; ou du moins d’un allant de soi.
En fait, j’ai sciemment omis un détail dans l’affiche. Il s’agit de la profondeur de champ réduite, le fait que l’arrière-plan soit plutôt floué. Et c’est sous le prisme de ce détail supplémentaire que les signifiants de l’affiche prennent une signification supérieure et mythique ; ce flou artistique n’est pas qu’artistique.
L’affiche semble signifier que cet opérateur téléphonique vous promet de participer au confort moderne lié à l’utilisation des TIC (Technologies de l’information et de la communication) à laquelle cet homme tient, et ce tout en sauvegardant et en protégeant les « biens » traditionnels auxquels il semble également attaché : maison traditionnelle, goumbri… et sa femme qui est propre, chaste, discrète et – en bref – algérienne.
La femme, sur la photographie, fait comme partie du décor. La femme algérienne modèle fait partie d’un patrimoine culturel algérien aux yeux de l’opérateur qui promet de conserver l’apparente harmonie du jeune foyer ; l’homme n’a plus qu’à se laisser guider par son opérateur téléphonique préféré dans sa quête de plus de confort et de bien-être, il peut pénétrer, l’esprit tranquille, dans la modernité, dans le monde transfrontalier de la « société de communication », tandis que l’opérateur téléphonique veille sur sa pure femme, il ne la laisse pas sortir à son tour vers le « village global », elle doit rester intégrée au décor.
En dernière instance, l’affiche promet à tous les hommes, jeunes et actifs, mariés ou en quête de mariage de préserver une certaine doxa. Lesquels hommes veulent avoir un pied dans les sociétés postmodernes et un autre dans leur société traditionnelle. Une expression populaire dit que « l’Algérien aime vivre comme un mécréant et mourir comme un pieux croyant ». On croit que la femme est le socle de la société traditionnelle, la boite de Pandore qui ne doit pas s’ouvrir ; elle est le parangon de la tradition… Or la tradition n’est aujourd’hui qu’un agrégat de valeurs-fétiches qu’on s’obstine à brandir à chaque fois que nos tendances consuméristes, voire hédoniques, contredisent nos vœux pieux. L’abondance des biens et services ne fait nécessairement pas avancer notre société ; même que notre publicité-là perpétue, au contraire, l’idée pernicieuse que la femme ne doit pas « vivre » comme l’homme.
Ainsi, le message de cette affiche qui promet une modernité qui s’intègre à la tradition cache mal le fait qu’elle promet en fait le modernisme et pas la modernité, qu’elle joue sur la confusion qui règne dans les sociétés traditionnelles qui confondent ces deux notions, modernité et modernisme… Par exemple, si une société primitive se procurait un chauffe-eau solaire, je pourrais dire qu’elle ait du modernisme mais je ne pourrais pas dire qu’elle ait de la modernité ; car la possession du produit technique ou technologique ne lui assure ni la maîtrise du son processus de fabrication ni la compréhension de sa conception intellectuelle. Or ce sont ces deux derniers points qui définissent réellement la modernité ; le modernisme n’est qu’une manifestation de la modernité, voire un épiphénomène à mon sens.
N.B: D’ailleurs, dans le même ordre d’idées, je me rappelle de ceux qui se sont offusqués de la publicité machiste d’une boisson gazeuse locale (à base de jus) l’an passé. Mais pour moi, cette offuscation montre de l’ignorance ; il est ridicule de demander à une entreprise de faire une publicité où le citoyen lambda ne se reconnait pas ; en fait, une publicité n’a pour but ni de sensibiliser, ni de subvertir, ni d’être morale ! son but est de « flatter » (pour reprendre Platon) le consommateur. L’abondance des biens et services et la publicité qui va de paire ne sont jamais garants de la modernité.
Ecrit par: Noureddine Chikh
El Marto sosyal-المارطو صوصيال 